Запах "душистого" рынка

Российские производители парфюмерно-косметической продукции после кризиса 1998 года смогли завоевать 40 процентов рынка этих товаров, потеснив иностранных конкурентов. Однако в ближайшее время отечественных производителей поджидает обострение конкуренции - особенно в наиболее дорогих сегментах парфюмерно-косметического рынка не только друг с другом, но и с иностранными конкурентами.

Кризис дал возможность российским производителям во многих отраслях промышленности укрепить свои позиции. Последовавшая затем стабилизация экономики и курса рубля стала проверкой правильности выбранных рыночных стратегий. Как выяснилось спустя два года, удержать полученное преимущество перед иностранными конкурентами смогли не все. "Неудачники" обречены на работу или выживание в низкодоходных или малоперспективных секторах санитарно-гигиенической продукции низкой ценовой категории или недорогой бытовой химии. А ведь все так хорошо начиналось...

Тридцать миллионов долларов за место

Рынок парфюмерно-косметической продукции большинства стран (за исключением признанных лидеров - Франции, Италии) на 70-75 процентов заполнен продукцией импортных производителей и на 25-30 - товарами собственного производства. Причем внутренние производители в основном обеспечивают потребности населения в недорогой бытовой химии, мыле и предметах личной гигиены, в то время как дорогие сегменты рынка обеспечиваются импортерами. Конечно, бывают исключения - на собственном рынке, например, традиционно сильны позиции польской косметики и парфюмерии; в этой стране знаменитые местные производители обеспечивают до 40-45 процентов потребностей рынка. Но рядом, в Венгрии, уже до 85 процентов рынка приходится на импорт.

В России "душистый" рынок всегда имел сложную структуру. Разница в доходах в крупных городах и регионах остается весьма существенной, а финансовые возможности и предпочтения потребителей весьма разнятся. Поэтому соотношение российской и импортной парфюмерно-косметической продукции колеблется в процентном отношении от 60 на 40 и более в некоторых регионах до 20 к 80 - в Москве и Санкт-Петербурге. Объяснение простое - дорогая импортная косметика и парфюмерия многим россиянам не по карману. Однако вместе с недорогими отечественными товарами в регионы проникают как товары из стран Восточной Европы, так и малоизвестные сомнительные марки турецких и азиатских производителей. Потенциально именно их должны были вытеснить российские участники рынка.

Немалую роль в формировании рынка сыграла и приватизация - новые владельцы заводов не стремились вкладывать средства в техническое перевооружение производства, а потому продукция признанных лидеров советского рынка ("Новая Заря", "Невская косметика", "Свобода") не выдерживала конкуренции с импортными товарами, - ведь на многих фабриках до сих пор работают производственные линии дореволюционной сборки. В итоге российские производители заняли прочные позиции в сегменте рынка товаров низкой ценовой категории (стиральные порошки, моющие средства, бытовая химия, туалетное мыло), а вот дорогая качественная продукция (шампуни, средства ухода за кожей, дезодоранты, парфюмерия) импортируется.

К середине 1998 года оборот рынка парфюмерно-косметической продукции оценивался в 3-3,3 миллиарда долларов, в то время как доля производства российских предприятий - в 20-23 процента. По словам Андрея Малыгина, главного редактора журнала "Новости в мире косметики", "потенциально оборот парфюмерно-косметического рынка России оценивается в 15-16 миллиардов долларов и сразу после кризиса складывалось впечатление, что доля российских производителей на нем существенно вырастет".

Однако кризис если и принес пользу российским участникам рынка, то немногим - на долю российских производителей в конце 1998 года приходилось до 35-40 процентов рыночного оборота. Из них чуть менее половины приходилось на фабрики "Калина", "Невская косметика", "Новая заря" и "Свобода". Еще около 20 процентов отечественного производства занимают региональные российские компании, продукция которых обязательной сертификации качества не проходит. На неорганизованное производство приходилось до 20 процентов, примерно столько же - на косметику, которая производится российскими компаниями в Белоруссии и затем ввозится ими в Россию.

К декабрю 1998 года оборот рынка снизился до 2,3-2,4 миллиарда долларов, причем это падение пришлось в первую очередь на оборот импортных товаров средней ценовой категории, цена которых в результате четырехкратной девальвации рубля оказалась слишком высокой для пострадавшего в кризис "среднего класса". Импортеры не ушли с рынка, но существенно - на 40-60 процентов - снизили свою активность, уменьшив объем предлагаемой продукции, рекламную поддержку и рентабельность собственного бизнеса. Как отметил директор крупной торговой компании, "импортеры действовали по "принципу черепахи": на ключевых секторах рынка работали, время от времени проявляя активность, но вели себя очень осторожно - то лапку высунут, то хвостик", сохранив между тем за собой 60-65 процентов оборота рынка.

Как оказалось, здесь-то и была возможность у российских производителей занять освободившиеся сегменты рынка, но воспользовались они ею очень неловко. Некоторые оптовики-посредники прямо заявляют, что "период конца 1998 - начала 1999 годов был единственной возможностью для российских производителей закрепиться на рынке товаров высокой и средней ценовой категории, однако воспользоваться этой возможностью смогли только "Калина" (бывшая екатеринбургская фабрика "Уральские самоцветы"), "Невская косметика", "Линда" и "Грин Мама". Теперь же "вход на рынок" обойдется желающим в 20-30 миллионов долларов при совершенном отсутствии каких бы то ни было гарантий успеха.

По мнению генерального директора концерна "Калина" Тимура Горяева, "очень немногие производители разработали долгосрочную рыночную стратегию в изменившихся экономических условиях. Расчет был на то, что все равно потребитель перейдет на отечественную парфюмерно-косметическую продукцию, поэтому нет смысла тратить деньги на рекламу и развитие производства. На деле же получилось, что рынок стал менее конкурентным лишь среди товаров высокой ценовой группы, а вот в секторе товаров средней ценовой категории, в которой работают российские компании, конкуренция только обострилась. К тому же большинство российских участников не попытались завоевать освободившиеся сегменты рынка - а в этом, как показала практика, был большой потенциал развития собственного бизнеса".

Структура парфюмерно-косметического рынка в начале 1999 года была несколько странной: незначительно уменьшился объем рынка эксклюзивной импортной парфюмерии и косметики. На 30-40 процентов увеличился оборот рынка товаров низкой ценовой категории, производящихся российскими предприятиями.Значительно уменьшился сектор качественной продукции средней ценовой категории, потенциально - самый перспективный и быстрорастущий при стабилизации экономики после кризиса.

Вокруг него и развернулась борьба между российскими производителями ("Калина", "Невская косметика", "Новая заря"), уже упоминавшимся недорогим импортом из Болгарии, Белоруссии, некоторых азиатских стран и дорогой продукции известных западных фирм.

Стратегия "своевременного" качества

Формула успеха в этой борьбе стала известна достаточно быстро. Ее ключевой составляющей оказалось качество, умноженное на узнаваемость торговой марки.

Примечательно, что компании использовали разные стратегии. Некоторые из них (например, "Свобода") увеличили производство наиболее известных марок своей продукции, посчитав логичным именно за счет узнаваемости и привычности завоевать новые позиции на рынке. Надо признать, что первоначально эта стратегия пользовалась успехом, особенно в секторе товаров повседневного спроса - мыло, зубные пасты, средства личной гигиены.

Этой же политики придерживались многие региональные производители, на руку которым играло их местоположение и устойчивые позиции на местных рынках, конъюнктура которых была в первую очередь ориентирована на недорогую парфюмерно-косметическую продукцию.

Недостаток проявился достаточно быстро - неизменное качество продукции при устаревшем дизайне упаковки могло быть "антикризисным решением" для многих потребителей, но с преодолением последствий потрясений 1998 года многие из них переключались на более современную и качественную отечественную продукцию.

Например, тех из них ("Новая заря", "Невская косметика" и др.), которые постарались воспользоваться тенденциями рынка и укрепить на нем свои позиции. Они применили агрессивный маркетинг, увеличили затраты на рекламу и "отвоевали" часть потребителей у менее удачливых конкурентов. Эта стратегия оставалась успешной вплоть до середины 1999 года, когда стали очевидны и ее недостатки - восстановление прежнего уровня оборота рынка (по прогнозам специалистов, он уже составляет 3 миллиарда долларов и должен достичь 3,5-4 миллиардов долларов к 2002 году) привело к "уходу" некоторых наиболее состоятельных клиентов к российским лидерам рынка, переходу на дорогую неэксклюзивную продукцию импортных марок. Освободившееся пространство на рынке товаров средней ценовой категории в середине 1999 года оказалось тем конкурентным пространством, где развивалась борьба между российскими и некоторыми импортными производителями. В этом направлении больше других преуспел концерн "Калина" и, как уже говорилось, "Невская косметика", "Грин Мама" и "Линда". Ключ к сердцу потребителя обнаружился в широте ассортимента качественной продукции, завоевании сразу нескольких секторов рынка в тот момент, когда конкуренты были озабочены проблемами наращивания прибыли и производства уже известных марок.

По сути дела ничего революционного в этом не было. Одной из мировых тенденций развития бизнеса становится его расширение в смежные сегменты рынка, неизбежные значительные первоначальные затраты на разработку и маркетинг новых товаров с последующим вытеснением конкурентов и получение прибыли от повышения оборота и цен на раскрученные марки. Занявшие важные рынки популярных товаров по уходу за кожей, волосами, косметики класса "люкс", российские лидеры развивали "мультирыночную стратегию" на уже завоеванных позициях. Более того, многие из них прошли сертификацию на стандарты качества, что стало дополнительным фактором, привлекающим потребителей. Извечный российский постулат о "натуральности и качественности" отечественной косметики получил подтверждение по самым жестким западным стандартам - многие "суррогатные марки", представленные в той же ценовой категории, стали терять покупателей.

Экономические результаты не заставили себя ждать - уже сегодня лидеры рынка столкнулись с недостатком производственных мощностей для удовлетворения заказов торговой сети, необходимостью технического перевооружения производства, замены оборудования на современные импортные аналоги для поддержания достигнутых стандартов качества.

Суперприз в 5 миллиардов долларов

В настоящее время российский рынок парфюмерно-косметической продукции подошел к самой сложной стадии своего развития - конкуренции с импортными фирмами. Положительный импульс кризиса исчерпан - лицом к лицу сразу с двумя соперниками (импортными и "псевдоимпортными" товарами) продукция российских производителей сталкивается не на равных. И потому очевидна необходимость взвешенного участия государства в развитии отрасли.

Проблем, в сущности, три. Первая - высокие налоги и отсутствие господдержки. Российские участники рынка на государство не жалуются - по словам директора по развитию концерна "Калина" Николая Геллера, "в нашей отрасли, к счастью, нет проблемы акцизов, налоги обычные - такие же высокие, как и в других сферах российской экономики. Не то, чтобы нам была необходима господдержка, но у государства нет стратегии развития отрасли и потому в тяжелой конкуренции с западным импортом и азиатским ширпотребом успех многих российских производителей неочевиден".

Примечательно, что госнадзор за проблемами отрасли осуществляется одним из департаментов Министерства по сельскому хозяйству и продовольствию, а у этого министерства, как известно, других проблем хватает. Пока его деятельность свелась к появлению разного рода противоречивых документов, касающихся использования спирта и иных сырьевых составляющих в продукции парфюмерно-косметической отрасли, однако единое непротиворечивое законодательство пока не создано. Нет даже единой статистики об объемах производства, структуре отрасли, финансово-экономических показателях деятельности крупнейших участников. Нормативно-правовая база хотя и не содержит явных противоречий, тем не менее нуждается в решении проблем стандартизации и классификации производимой продукции, установлении ясных стандартов качества, разумных таможенных режимов.

Отсутствие у отрасли разумного куратора, единой и постоянной политики ее регулирования, противоречивое законодательство приводит ко второй проблеме отрасли - наличию у российских производителей конкурентов из стран ближнего зарубежья, Восточной Европы, Азии. Производимые ими товары часто существенно уступают отечественной продукции, но выигрывают в цене и занимают сектор рынка личной гигиены и повседневного спроса средней ценовой категории. Никаких заградительных таможенных пошлин для таких товаров не установлено, хотя даже компании-импортеры отмечают, что разумные ограничения на ввоз в Россию товаров низкого качества или продукции, уступающей по своим характеристикам российским аналогам, были бы полезны не только для экономики, но и для здоровья россиян. Пока же, по словам А. Малыгина, только 10-15 процентов объема ввозимой продукции проходит все необходимые таможенные формальности. Так что при изменении ситуации бюджет выиграет дважды - с одной стороны, от получения дополнительных таможенных сборов в случае упорядочения обращения этих видов товаров, с другой - от увеличения налоговой базы российских производителей в случае роста их производства при вытеснении иностранных аналогов низшего качества.

Важным фактором контроля за качеством обращающейся на рынке продукции может стать и лицензирование производителей. Его без труда пройдут все российские лидеры рынка и иностранные участники, имеющие собственное производство в России, однако оно может оказаться препятствием для обращения на рынке продукции сомнительного качества.

Третья проблема отрасли - неизбежная конкуренция с известными западными фирмами. Пока только концерн "Калина" и "Невская косметика" объявили о получении сертификата качества на продукцию, сопоставимую с аналогами иностранных производителей (ISO-9001). Екатеринбургская компания имеет для вывода на рынок новых марок рекламные бюджеты, сопоставимые с аналогичными затратами иностранных производителей. Остальные - заметно отстают, что может привести к фактической деградации отрасли в целом в ближайшие два-три года.

Оживление российской экономики способствует снижению спроса на продукцию низкого качества. Более того, с ростом доходов потребитель неизбежно предпочитает косметику среднего ценового уровня и возможно более высокого качества - как раз ту, которую производят лидеры российского рынка и западные компании. По мнению Т. Горяева, "применительно к российскому рынку, разница между нами - в куда большей (пока) узнаваемости иностранных "брэндов" и больших финансовых возможностях их владельцев". А это означает, что, во-первых, структура российского производства в ближайшее время должна стабилизироваться, а их качество - постоянно улучшаться вместе с обновляемым дизайном.

Во-вторых, лидеры рынка неизбежно должны будут выпускать качественную конкурентную продукцию сразу в нескольких смежных секторах. Пока это удается только единицам, расширяющим присутствие на рынке как за счет выпуска новых марок продукции, так и за счет наращивания производственных мощностей и приобретения новых заводов.

Это порождает третью тенденцию рынка - объединение его участников для снижения непроизводственных издержек и расширения ассортимента. Уже отмечены первые объединения мелких региональных фирм, налаживается контрактное производство товаров известных торговых марок. Тот же концерн "Калина" уже приобрел три завода, два из которых - в Узбекистане и на Украине. И хотя процесс объединения бизнеса в России проходит болезненно, от этого не уйти.

В конечном счете мировая практика свидетельствует, что до 30 процентов национального парфюмерно-косметического рынка удается сохранить за местными производителями. Пока суммарный объем их производства - 600-700 миллионов долларов, а при потенциальной емкости рынка он должен возрасти до 5 миллиардов долларов. Так что "на кону" - большие деньги, немалую часть от которых в виде налогов и прочих обязательных платежей получает государство, которому также невыгодно оставаться в стороне - иначе придется бороться с теневым и весьма сомнительным производством некачественной продукции, не приносящим бюджету ни копейки.