Ароматный кризис

Отсутствие роста товарооборота, постепенное замещение селективных каналов дистрибуции массовыми, снижение цен и страх перед новизной – эти основные тенденции развития парфюмерного рынка, увы, внушают мало оптимизма. Можно говорить о том, что в 2003 г. ре

Можно говорить о том, что в 2003 г. результаты будут не лучше, чем в 2001-м, когда продажи выросли всего на 3,8%, достигнув отметки в 13 млрд долл. (мировой оборот). На селективную продукцию пришлось 64,5% этой суммы, а 35,5% – на массовую. -прос на массовую парфюмерию повсюду падает. Во многом это объясняется тем, что все чаще духи знаменитых селективных брэндов можно купить во флаконах меньшего объема по вполне приемлемой цене, не слишком отличающейся от цен на массовую парфюмерию.

Тенденции в марках

# "Дизайнерские духи". Вновь появилось несколько ароматов под марками дизайнеров моды, например Marc Jacobs и Michael Kors. Духи Michael, по мнению авторов, соединили американский дух свободы с европейским чувством стиля. А аромат Marc Jacobs Perfume был ориентирован на поклонниц одежды Marc Jacobs. Для молодежи были созданы духи под маркой итальянского кутюрье Alessandro Dell’Acqua – "столь же чувственные, как и одежда дизайнера". А супермодель Наоми эмбелл представила уже свой третий парфюм – Exult.

# Подростковой аудитории предназначены ароматы, появляющиеся под марками звезд шоу-бизнеса (такие как Glow J’Lo). Еще более молодым адресованы запахи Chupa Chups и Barbie, где названия духам дают марки, хорошо знакомые тинейджерам по другим группам продуктов.

# Еще одни нишевые марки ориентированы на домашних животных (Oh my dog! Oh my cat?), сексуальные меньшинства (Mister and Co) и будущих матерей (Avon Becoming, Herve Mathieu).

# Перспективный тренд – необычные форматы применения духов: в форме ручки (Miracle от Lancome и Opium от YSL), твердая версия духов Estee Lauder.

# Обновленные версии. Выпуск на рынок нового аромата становится все более дорогим удовольствием, заметно сказывающимся на бюджете марок. Чтобы сократить расходы, многие компании предлагали обновленные версии популярных ароматов. Таким путем пошла компания Chanel, выпустив "современный ориентальный" аромат Coco Mademoiselle, оказавшийся столь успешным, что воспринимается как независимый брэнд.

Классические запахи получают вторую жизнь, либо когда появляются обновленные версии, либо когда производители вновь выводят на рынок классические духи, снятые с производства. И тот и другой ход позволяет производителям подчеркнуть качество, которым обладают эти ароматы и которое сегодня особенно ценит потребитель – они проверены временем.

# Аромакология. Еще одна тенденция в парфюмерии – популярность аромакологических ароматов, соединивших парфюмерию с ароматерапией. Например, Guerlain выпустил три подобных аромата – Aroma Allegoria Aromaperfumes Vitalising, Exalting и Smoothing, которые должны "приводить в состояние гармонии тело и дух".

# Версии.K способам, помогающим продлить жизненный цикл запахов, относится и выпуск их ограниченной или безалкогольной версии.

Недостаток оригинальности: причины и последствия

Несмотря на перенасыщение рынка и отсутствие сколько-нибудь значительного его роста, фирмы продолжают выпускать все новые и новые ароматы, размножающиеся чуть ли не путем деления. По данным британской компании Mintel, общее число запусков новинок во всех ценовых нишах и каналах дистрибуции (включая расширение парфюмерных линий, но исключая повторные запуски или "улучшенные" версии уже существующих духов) выросло с 1252 (в 1999 году) до 1763 (в 2001 году). При этом на женскую парфюмерию приходится больше 50% всех новинок.

Бесконтрольное увеличение их числа является одним из самых тревожных явлений современного парфюмерного рынка. Переизбыток духов, большинство из которых лишено оригинальности, по мнению профессионалов, наносит большой ущерб индустрии. Есть множество вопросов, на которые пока так и не найдены ответы. Может ли на самом деле появиться оригинальный аромат, если только осенью 2002 года каждая из парфюмерных компаний выпустила на рынок в среднем по семь новых продуктов? Или покупатель обречен относиться к духам столь же прозаично, как к нефти, которую черпают из бездонного нефтепровода? акова вероятность, что действительно интересный парфюм может быть замечен в этом потоке? О вторичности большинства новинок и малых шансах на выживание оригинальных ароматов свидетельствует, например, рейтинг мировых бестселлеров 2001 года: самый "молодой" из них – J’Adore – выпущен в 1999 году, первое же место по-прежнему занимает "старушка" Chanel №5 (1921 год).

# Массовость вместо исключительности. -егодня духи становятся более простыми, рассчитанными на не слишком притязательный вкус. Cовременная парфюмерия стремится ублажить как можно большее число людей как можно большим количеством новинок.

# Cкорость запуска. Причина банальности ароматов кроется в слишком быстром ритме запуска новинок (марки оправдывают это требованиями, которые предъявляет к ним розничная торговля; торговые же компании утверждают, что их заставляют так поступать жаждущие новинок потребители). Ограничения во времени разрушают искусство парфюмерии. Это не только плохо сказывается на самом продукте (творчество не терпит суеты, ведь хорошие идеи не приходят мгновенно), но и имеет огромное влияние на молодых парфюмеров.Cегодня у специалистов почти нет времени на обучение. Вместо того чтобы терпеливо изучать ремесло и развивать свой талант, они идут по более легкому пути, добавляя новые ноты к уже существующим запахам.

# Классика или актуальность? - другой стороны, стремление все время создавать что-то новое ради самой новизны лишь потому, что покупатели требуют постоянного обновления ассортимента, приводит к тому, что на свет появляются духи, ориентированные только на сиюминутную моду, а значит, срок их жизни будет заведомо короток.

# Дороговизна промоушена. Еще одна причина "вторичности" большинства поступающих на рынок новинок заключается в том, что требуются колоссальные средства на рекламу и продвижение товара. Чтобы попытаться войти в пятерки лидеров, необходимо затратить до 80 млн долл. А чтобы освободить место на магазинных полках для новинки, с нее надо убрать аромат-предшественник – таким образом, жизненный цикл продукта сегодня короток как никогда. Значит, сокращается и время, отведенное на то, чтобы возвратить расходы. При этом, по данным компании European Forecast, даже в Европе, являющейся по-прежнему самым крупным региональным рынком, суммарные продажи пяти ароматов-лидеров не превысили в 2001 году 47 млн долл.

# Боязнь риска. Еще одна причина, сдерживающая творчество в отрасли: компании ведут себя слишком осторожно, перестраховываются, предпочитая менее необычные ароматы традиционным, напоминающие те, что уже существуют на рынке. В такой ситуации принимать нестандартные решения – слишком большой риск. Фирмы в своем выборе целиком ориентируются на усредненный покупательский вкус, при котором в выигрыше остаются уже знакомые запахи.

Так что парфюмерам приходится работать с постоянной оглядкой на то, что считают "допустимым пределом" оригинальности сами марки. Поток похожих новинок может, по мнению парфюмеров, так наскучить людям, что они просто перестанут покупать духи. Ошибка компаний в том, что они не рассчитывают работать с запахами долго. Они поддерживают аромат, только когда он является новинкой, а потом, если он быстро не приносит дохода, оставляют его "в одиночестве", в то время как именно оригинальные, необычные ароматы нуждаются в долгом и терпеливом промоушене, прежде чем они займут на рынке свое место. Опасаясь от консерватизма и робости марок, парфюмеры ищут выход в сотрудничестве с нишевыми брэндами, которые предоставляют им полную свободу творчества. Не исключено, что именно эти марки будут играть все большую роль на рынке.

# Засилье маркетинга. Cудьбу аромата все чаще определяют маркетинговые тесты. То, что останется в итоге от запаха, разработанного парфюмером, зависит от отдела маркетинга, под давлением которого первоначальный вариант может быть изменен до неузнаваемости.

# Экономия на качественном сырье. Поскольку затраты на рекламу и продвижение духов на рынок достигли запредельных высот, компании пытаются экономить на чем-то другом. И в первую очередь сокращают средства, выделенные на создание... самого аромата. Недостаток финансов сильно ограничивает работу парфюмера, влияет на результат его усилий, а значит, на образ отрасли в глазах потребителя. Вместо дорогого натурального ингредиента, который придал бы духам глубину и весомость, специалист вынужден остановиться на более простом и дешевом синтетическом аналоге. Акцент сместился с запаха на маркетинговые технологии.

# Важность "визуального" языка. Сегодня для парфюмерии как никогда важно умение пользоваться визуальными средствами, которые могут рассказать потребителю о новом аромате. Поэтому грамотная реклама, упаковка, мерчендайзинг необходимы для успеха парфюма. При сильной "визуальной" поддержке достаточно успешным может стать и не самый интересный аромат.

Один из способов снизить траты на новинку – выпустить "парный" продукт. Именно по такому пути идут многие компании (в 2001 году на рынке появились парфюмерные пары под марками Armani, Paul Smith, Christian Lacroix, Versace). Ведь в таком случае расходы на рекламу сокращаются вдвое (во-первых, на постерах нередко изображают оба аромата; во-вторых, популярность одного запаха служит рекламой для другого).

Cледующим способом экономии является "брэндинг с помощью лидера". В этом случае мужской аромат появляется на рынке некоторое время спустя после появления удачного женского, или наоборот. Первым употребил этот прием Кельвин Кляйн. Сейчас подобной стратегией активно пользуются Lancome (с духами Miracle), Ralph Lauren (Romance), Chanel (Allure).

Каналы дистрибуции

Однако, несмотря на все усилия брэндов, доверие покупателей к парфюмерии продолжает падать. Отчасти причина кроется в том, что система дистрибуции парфюмерии все меньше способствует тому, чтобы духи воспринимались как дорогой и престижный товар.

Cнижение цен на дорогую парфюмерию, скидки, которые все чаще устанавливают магазины, продажи селективной продукции в системе массовой дистрибуции приводят к тому, что грань между селективной и массовой парфюмерией становится все более размытой. Объемы продаж селективной продукции в традиционных для этого товара торговых точках – крупных универмагах – постоянно падают. Их во всем мире по обороту уже обогнали сети специализированных мест продаж. Фирменные магазины Sephora и Marionnaud заполонили Европу (например, только за первую половину 2001 года Marionnaud купил 122 магазина).

Cпециалисты убеждены, что отрасль, пока что ориентированная на привычные каналы продаж, должна изменить свою точку зрения. И не столько придерживаться традиций, сколько стремиться соответствовать новым запросам потребителей, которым хочется чего-то нового и необычного (поэтому и стали появляться такие парфюмерные бутики, как Frederic Malle’s, где духи продаются в одном экземпляре).

Одной из основных проблем для парфюмерной отрасли остается цена – стоимость одного и того же продукта может разительно отличаться в зависимости от рынка. Cкидки же на селективные духи в разных странах составляют от 3,8 до 4,3%. А распространение селективной парфюмерии через каналы массовой дистрибуции на таком важном рынке, как CША, приобретает угрожающие размеры. И даже рост продаж во время рождественских праздников уже не может радикально повлиять на ситуацию. “олько коренное изменение политики компаний может вернуть былой престиж парфюмерии и заставить покупателя вновь относиться к ней как к предмету роскоши и престижа, а не как к бесполезному пузырьку с жидкостью.

Тенденции в мужских ароматах

Дневные духи

# Запахи станут еще более легкими.

# Основное настроение ароматов – "искрящиеся и прохладные".

# Пудрово-древесные композиции дополнят свежие овощные ноты – томатные листья, сельдерей, огурец, зеленый перец.

# Мужчины по-прежнему хотят благоухать свежестью, поэтому ароматы "фужер" останутся популярными.

# Войдут в моду и более теплые, чувственные композиции – от пудровых ґфужеровЄ до шипров.

# По-новому будут интерпретированы традиционные одеколоны.

# Актуальная деталь – новые вариации ноты пачули.

# В мужскую парфюмерию из женской просочатся неожиданные фруктовые ноты, например запах дыни.

Вечерние ароматы

# Границы между дневными и вечерними духами в мужской парфюмерии, как и в женской, все больше стираются. Поэтому мужчины сегодня могут и вечером пользоваться любимыми легкими ароматами, традиционно считавшимися дневными.

# Будут популярны и более романтические композиции с сильными древесными нотами, которые так хорошо подходят для прогулки южной летней ночью.

# Новые оттенки вечерних композиций – анис, зеленый кардамон, горький красный перец, куркума, индийские специи.

# По-прежнему актуальны традиционные запахи теплых мужских ароматов – амбра, мускус, дорогие породы дерева.

# Cтанут популярными ориентальные духи и богатые шипры с яркими пряными нотами.

# Компании наконец рискнут вывести на рынок селективной мужской парфюмерии принципиально новые, оригинальные ароматы, не станут загромождать прилавки еще одним беспроигрышным ароматом "фужер".

# Мужчины, которые не побоятся пользоваться этими необычными яркими духами, при этом захотят избежать слишком сильного аромата (все же на дворе лето!), будут использовать более легкие версии своих любимых запахов, в частности, лосьоны или гели для тела, банные линии с тем же ароматом.