Обзор: Рынок дезодорантов

Сегмент дезодорантов - один из самых быстрорастущих на российском рынке парфюмерно-косметической продукции, и в то же время один из наиболее развитых.

По данным агентства Euromonitor, его объем в 2003 году составил 332,4 млн. долларов, что на 14,7% больше, чем в 2002 году. В соответствии с данными ROMIR Monitoring, дезодоранты и антиперспиранты составляют 6,2% всего парфюмерно-косметического рынка России. Эти данные подтверждает и Euromonitor. Несмотря на то, что дезодоранты по объемам продаж отстают от средств по уходу за волосами и декоративной косметики,

в течение последних лет наблюдается стабильный рост этого сегмента рынка.

Около 98% российского рынка дезодорантов составляет импортная продукция, так как сектор практически полностью занят крупнейшими мировыми производителями: Procter&Gamble, Unilever, Schwarzkopf&Henkel, Beiersdorf, Colgate-Palmolive и Gillette. Именно они и являются основными игроками в борьбе за потребителя на российском рынке.

Доли рынка женских дезодорантов

Компания / Торговая марка / Доля рынка, %

Unilever / Rexona / 22

Colgate-Palmolive / Lady Speed Stick / 9,5

Schwarzkopf&Henkel / Fa / 13,4

Procter&Gamble / Secret / 1,2

Beiersdorf / Nivea Deo / 10,1

Источник: ACNielsen

По данным ACNielsen, Fa, Lady Speed Stick, Nivea и Secret занимают каждый по 10-15% рынка. Они хорошо известны потребителям и вместе с Rexona составляют "пятерку" самых продаваемых в России марок женских дезодорантов. Среди мужских дезодорантов лидируют Gillette, Mennen и Old Spice. Мужские дезодоранты, как правило, пользуются меньшим спросом, чем женские. Но, несмотря на это, они являются активными игроками рынка. По оценкам экспертов, Gillette, Mennen и Old Spice занимают примерно равные доли рынка - около 6% каждый.

Таким образом, вырисовывается следующая картина. Unilever занимает 22% рынка, за ним следует Colgate-Palmolive (17%). Следующее место делят Schwarzkopf&Henkel и Procter&Gamble (по 15% каждый). И замыкает "пятерку" Beiersdorf (9,6%).

За последние пять лет российский рынок дезодорантов очень сильно изменился, что в большой степени связано с изменением предпочтений потребителей. Сейчас они расценивают дезодорант не как недорогой заменитель туалетной воды, а как отдельный и необходимый предмет ежедневной гигиены. Со стороны производителей изменились не только формула, текстура, дизайн и упаковка дезодорантов, но и способы воздействия на покупателей. Производителям теперь не требуется убеждать

пользоваться дезодорантами, теперь все усилия направлены на завоевание доверия покупателей к брэнду и на улучшение свойств предлагаемой продукции.

Но, несмотря на все усилия производителей, потребители, как правило, покупают дезодорант определенной марки, руководствуясь не предпочтениями какого-то брэнда, а скорее находясь под влиянием рекламы, что в свою очередь заставляет производителей тратить большие суммы на маркетинговые кампании.

Весной 2003 года компания Beiersdorf выпустила Nivea Deo Balance. Ее маркетинговая идея была направлена на ассоциирование своей продукции с образом жизни успешных людей. Несмотря на то, что рекламная кампания включала печатные материалы и рекламу на телевидении, она была не такой массовой, как хотелось бы, поэтому план по продажам выполнен не был, а на репутацию дезодорантов Nivea большее влияние оказал успех других продуктов марки в смежных областях.

Напротив, Rexona осенью 2003 года показала действительно хороший пример активного продвижения товара. Она выступила как спонсор популярного молодежного телевизионного проекта "Наша песня", что позволило ей значительно увеличить объем продаж. По данным ACNielsen, Rexona лидирует в российском секторе женских дезодорантов.

В 2003 году она еще больше увеличила разрыв со своим основным конкурентом - Fa. Unilever остается основным производителем дезодорантов в России. Эта компания занимает сильные позиции во всех трех подсекторах рынка (спреи, роликовые и твердые дезодоранты).

Другие производители также улучшили свои показатели в 2003 году. Так Schwarzkopf&Henkel и Colgate-Palmolive показали хорошие финансовые результаты по итогам года благодаря концентрации внимания на новых брэндах и активной рекламе на телевидении. Colgate-Palmolive

увеличила продажи своего быстросохнущего дезодоранта Lady Speed Stick, хотя и недостаточно, чтобы догнать по показателям дезодоранты Fa, которые прочно удерживают второе место, уступая лишь дезодорантам Rexona.

Оптовые цены с НДС за единицу продукции

Fa deo-roll 50 ml / 29 руб.

Rexona deo-roll 50 ml / 33 руб.

Nivea deo-roll 50 ml / 55 руб.

Fa deo-stick 50 ml / 46 руб. (не популярен)

Rexona deo-stick 45 g / 48 руб.

Nivea deo-stick 40 ml / 74 руб. (был популярен до подорожания, сейчас спрос падает)

Fa deo-spray 150 ml / 37 руб.

Rexona deo-spray 150 ml / 41 руб.

Nivea deo-spray 150 ml / 53 руб.

Источник: ЗАО "Камео"

Представители компании Schwarzkopf&Henkel надеются, что в 2004 году, после перезапуска серии дезодорантов Fa, их марка займет лидирующее положение на рынке. Цены на дезодоранты Fa и Rexona весьма близки и, соответственно, они не являются главным конкурентым фактором. В то же время, преимущество Schwarzkopf&Henkel и Unilever по ценам перед Beiersdorf очевидно.

Среди российских компаний дезодоранты производят "Линда", "Калина" и Green Mama. В 2003 году "Линда" запустила серию из четырех антиперспирантов DEO-Activ-24 Hours of Freshness, содержащих натуральные антибактериальные компоненты и не содержащих спирта. "Калина" вместе с популярной певицей Анжеликой Варум выпустила роликовый дезодорант "Нота сердца" с сильным запахом сирени, фрезии, розы и жасмина. Также используя натуральные ингредиенты, Green Mama начала производство твердого дезодоранта "Улетай!", предназначенного для подростков.

Однако отечественные производители не могут похвастаться хорошими результатами на рынке дезодорантов. Дело в том, что их производство требует использования новейших технологий, которые большинство российских компаний себе позволить не могут, поэтому их продукция становится неконкурентоспособной по сравнению с импортными аналогами. К тому же, у российских производителей недостаточно средств на активную

телевизионную рекламу.

Потребление дезодорантов, %

Женщины (Россия)

Роликовые 36,1

Твердые 16,2

Спреи 16,4

Кремы 2,8

Женщины (Москва)

Роликовые 39,5

Твердые 16,5

Спреи 17,1

Кремы 3,7

Мужчины (Россия)

Роликовые 19,8

Твердые 10,9

Спреи 21,1

Кремы 1,2

Гели 2,3

Мужчины (Москва)

Роликовые 21,7

Твердые 13,0

Спреи 21,9

Кремы 1,5

Гели 3,3

Источник: Euromonitor

В соответствии с данными Euromonitor, в настоящее время около 80% женщин и 54% мужчин в возрасте от 18 до 40 лет со средним и высоким уровнем дохода используют дезодоранты каждый день. Этот показатель намного выше аналогичного в 1990 году. Это большой успех для компаний-производителей, хотя пространства для роста и

сейчас еще много.

Наиболее быстрый рост наблюдается в подсекторе роликовых и твердых дезодорантов. Они появились на массовом рынке только в начале 90-х годов, и с тех пор объем их продаж вырос на 27% и 26% соответственно (по данным Euromonitor). В 2003 году самым большим по объему подсектором были спреи - около 260 млн. долларов, но ожидается, что они будут сдавать свои позиции в пользу более новых форм.

До сих пор остаются незначительными продажи дезодорантов-кремов. Первой такой дезодорант выпустила на российских рынок Rexona в 2001 году. Сейчас он производится в России, что позволило снизить цену. Другие производители также стали выпускать собственные дезодоранты-кремы. Предполагается, что этот подсектор в ближайшие несколько лет будет активно развиваться.

Имеется и отрицательный пример. Так называемые "помповые" спреи (англ. pump) не прижились на российском рынке. Beiersdorf, например, после двух лет продвижения, вывел их из ассортимента.

В течение года активно выделяют три пика продаж дезодорантов: перед новогодними праздниками, перед 23 февраля и 8 марта. Летом продажи дезодорантов также резко возрастают.

Интересно заметить, что в настоящее время потребители считают основным назначением дезодорантов защиту, поэтому дополнительные "функции" ("свежесть" у Fa и "нежность" у Nivea) они не рассматривают как необходимые. Это также повлияло на выход дезодорантов Rexona в лидеры рынка, так как никому не хочется платить за то, что ему не нужно.

По словам специалистов, твердые и гелевые дезодоранты-антиперспиранты продаются лучше, чем обычные дезодоранты, которые, в конце концов, вообще сняли с производства.

Таким образом, для роликовых, гелевых и твердых дезодорантов "антиперспирант" стал стандартом. У Rexona, кстати, все дезодоранты являются антиперспирантами. Но встречаются и исключения: по спреям Gillette наблюдается обратная картина - дезодорант-спрей на протяжении многих лет уходит лучше, чем спрей-антиперспирант того же объема.

Прогнозируемый рост рынка дезодорантов в 2004-2007 годах, млн. долларов

/ 2004 / 2005 / 2006 / 2007

Спреи / 287,8 / 322,6 / 360,3 / 401,7

Роликовые / 36,9 / 44,3 / 52,6 / 62,0

Твердые / 53,1 / 62,7 / 73,3 / 85,1

ВСЕГО / 377,8 / 429,6 / 486,2 / 548,8

Источник: Euromonitor

По оценкам специалистов, к 2007 году продажи дезодорантов увеличатся на 86,4% благодаря сохранившейся тенденции к росту, наблюдавшейся на протяжении последних нескольких лет. Существенное влияние на это окажут активные рекламные кампании производителей, а также более широкое использование различных форм дезодорантов.

По материалам Cosmetics in Russia и по информации ЗАО "Камео"