Косметика оптом

Интернет магазин

Женские сайты

Версия для PDA

Разделы Портала:
Аналитика рынка Аналитика рынка
Каталог новинок Каталог новинок
Новости Компании Новости Компании
Новости, события Новости, события
- о косметике..
- о парфюмерии
- упаковки и косметички
Обзоры сайтов Обзоры сайтов
Оптовым клиентам Оптовым клиентам
Реклама на сайте Косметика Оптом Реклама на сайте Косметика Оптом
Юридическая консультация Юридическая консультация



>косметика оптом

В ожидании перемен

Российский парфюмерно-косметический рынок вступил в новый качественный этап развития: цивилизованная розница укрепляет свои позиции, в организованном сегменте появляется конкуренция, при этом темпы роста рынка замедляются.

Одновременно столь долго ожидаемый приход международных специализированных сетей в Россию наконец-то начался, что неминуемо повлечет за собой существенные изменения в сложившейся структуре.

Сегодня российский рынок парфюмерии и косметики занимает по объему шестое место в Европе, при этом наблюдается стабильный ежегодный рост, тогда как рынок косметики и парфюмерии западных стран, по общему признанию, находится в стадии стагнации, если не упадка. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), потенциальная емкость российского парфюмерно-косметического рынка составляет $15-18 млрд. РПКА оценивает объем продаж парфюмерии и косметики в 2002 году в $4,337 млрд (объем мирового рынка составляет порядка $173 млрд, европейского - около 54,353 евро). Однако реальные продажи в России могут быть выше примерно на 30%, поскольку значительная часть продукции остается "серой" и статистикой не учитывается.

По оценке компании Keys To The Market, российский парфюмерно-косметический рынок в 2002 году увеличился на 7,5%, тогда как в 2001 году он вырос на 34,5%. По мнению вице-президента по маркетингу и развитию ассоциации "Старая Крепость" Андрея Малыгина, снижение темпов роста обусловлено несколькими естественными причинами. Спрос на качественную косметику в начале 90-х, созданный открывшимися в результате рыночных реформ возможностями роста рынка, практически удовлетворен, а потребительский потенциал реализован - нынешние доходы россиян не позволяют увеличить траты на косметику, и дальнейшее развитие будет зависеть от роста благосостояния населения. Россияне сегодня тратят на косметику в пять раз меньше, чем жители других европейских стран, однако по данным компании "КОМКОН Груп", в бюджете российских женщин расходы на косметику занимают порядка 12%. Еще одна причина замедления темпов роста рынка в том, что представители наиболее платежеспособных слоев населения имеют возможность расходовать средства не только на потребительские товары, но и вкладывать в недвижимость, образование, здоровье, отдых.

Нашим-то с чего дорожать…

В течение года продолжалось изменение соотношения отечественной и импортной продукции. Импорт парфюмерно-косметической продукции в Россию в 2002 году составил $850 млн. По мнению специалистов, в большинстве стран от 50 до 70% национального рынка занимают продукты крупных международных производителей. В России, по данным Euromonitor, более 30% российского рынка уже принадлежит восьми компаниям: Procter&Gamble Co, L'Oreal Group, Beiersdorf AG, Colgate-Palmolive Co, Unilever Group, Henkel KgaA, Oriflame International SA и Gillette Co. По данным РПКА, ассортимент отечественных компаний сегодня включает все категории парфюмерно-косметических товаров. Однако далеко не во всех сегментах российская продукция занимает значительную долю рынка. Наиболее сильны позиции наших производителей в сегментах средств по уходу за волосами, мыла и средств для ванной и душа, где их доля рынка доходит до 70%.

В России местные игроки традиционно выпускают недорогую продукцию. Но крупнейшие компании, например концерн "Калина", уже стремятся попасть в премиум-сегмент. Одновременно крупнейшие западные производители сегмента масс-маркет пытаются снизить себестоимость продукции, открывая в России собственные производства. Таковые уже есть у L'Oreal, Beiersdorf, Schwarzkopf&Henkel, Procter&Gamble. О начале строительства в ближайшее время собственных заводов в нашей стране заявили компании Avon и Oriflame. Это может значительно усугубить позиции отечественных производителей, так как наряду с мощной рекламной поддержкой западные компании могут составить российским и ценовую конкуренцию.

Однако крупнейшие специализированные розничные сети не слишком заинтересованы в продаже отечественной продукции. Например в сети "Л'Этуаль", издавна торгующей элитной косметикой и парфюмерией, после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок не прибавилось. Сейчас в "Л'Этуаль" представлено 120 марок (год назад было 55). По словам коммерческого директора сети Ирины Синицыной, отечественные марки достаточно дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади - здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. "Сейчас доля масс-маркета в наших магазинах составляет порядка 7%, и выше 10-12% этот показатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в "Л'Этуаль" представлен в первую очередь все теми же L'Oreal, Nivea, - говорит Ирина Синицына. - Для нас это скорее имиджевый шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей".

Сеть Rivoli в свое время предпринимала несколько не очень успешных попыток ввести в ассортимент отечественные бренды - сейчас в магазинах сети представлена только продукция Green Mama. "У российских компаний большой потенциал, - считает директор по развитию сети Douglas-Rivoli Сергей Манукян, - но раскрутка бренда требует больших средств, и пока нашим компаниям это не потянуть, так что в "премиум"-сегменте еще не появилось ничего российского, с чем можно было бы работать. Думаю, если развитие так пойдет и дальше, то через пару лет мы будем свидетелями появления интересных отечественных марок. Наш потребитель доверяет российским брендам. Если в технике и электронике мы вряд ли обгоним Запад, то в парфюмерии и косметике к этому есть предпосылки - у потребителей сложилось мнение, что наша косметика естественна и экологична".

Продукция отечественных производителей из числа крупных игроков представлена также в магазинах "Арбат Престиж", где доля масс-маркета составляет порядка 30%. На торговле косметикой среднеценового сегмента специализируются несколько сетей, в том числе и региональных - франчайзинговая монобрендовая компания "Ив Роше", петербургская сеть "Рив Гош", екатеринбургские "Золушка", "Райский сад", в Москве - сеть "Бьютик" (принадлежит компании-дистрибьютору "Градиент"), "Каприз М" ("МакДак"), "Парфюмаркет".

Сеть "Парфюмаркет" (принадлежит дистрибьюторской компании "ВК") активно развивает франчайзинговое направление. Сейчас сеть включает 4 торговые точки, из которых 2 работают по франчайзингу. В этом году планируется открыть еще 10 новых магазинов. Однако сети, торгующие селективной косметикой, пока не работают по этой схеме. Например, в компании "Арбат Престиж" считают, что франчайзинг связан с большими рисками и требует четко отработанной концепции. Поэтому лидер продаж в Москве до сих пор не представлен в регионах, хотя на ближайшее время компания планирует открытие первых двух региональных магазинов.

Цивилизацию не остановишь

Аналитики подтверждают усиление в России позиций организованного сегмента рынка. По данным Euromonitor, в 2002 году доля продаж косметики на открытых рынках (в стоимостных показателях) впервые за последние годы сократилась до 17,2%. По данным "КОМКОН Груп", более трети российских женщин с высоким и средним уровнем доходов покупают парфюмерию и косметику в специализированных магазинах, а в супермаркетах - только 7% из этой группы. При этом около 13% потребителей с относительно низким уровнем доходов приобретают косметику в коммерческих палатках, 9% - на оптовых рынках. Крупнейшие российские специализированные сети значительно укрепили свои позиции. Несомненным лидером парфюмерно-косметического рынка Москвы является сеть "Арбат Престиж", насчитывающая 12 магазинов. Оборот сети в 2003 году планируется увеличить до $150 млн, что более чем на $70,5 млн превышает показатели 2002 года. "Арбат Престиж" - единственная в России сеть, открывающая парфюмерные гипермаркеты площадью свыше 1 тыс. кв. м. Общая площадь магазинов компании сейчас составляет около 20 тыс. кв. м. В регионах первенство удерживает сеть "Л'Этуаль" (на май 2002 года - 92 магазина, а до конца этого года компания планирует открыть еще 41 новую торговую точку). В 2003 году оборот компании планируется удвоить и довести до $100 млн.

Интересной тенденцией последнего года стала активизация продаж косметики через аптечные сети - такие как ICN, "36,6", "Чудо-доктор". К концу 2002 года продажи косметики через этот канал дистрибуции достигли 3,8% и продолжают расти. Доля компаний, специализирующихся на прямых продажах, также увеличилась и сейчас составляет свыше 7%. Еще один канал дистрибуции косметики - салоны красоты - также увеличили свою долю в общем объеме продаж, и сейчас он составляет $1-1,8 млн в год.

Но процесс укрепления позиций происходит не во всех российских парфюмерно-косметических сетях. Несколько месяцев назад один заметный игрок - "Л'Эскаль" - свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании, которые находились в собственности, приобрела сеть "Л'Этуаль". В течение года эти магазины будут реконструированы и начнут работать под новой вывеской. По словам Ирины Синицыной, приобретение помещений шести магазинов "Л'Эскаль" было скорее политическим шагом. "Магазины "Л'Эскаль" традиционно открывались в самых выгодных местах, - рассказывает она. - Но в нашей сети, насчитывающей более 90 магазинов, 6 новых торговых точек не могут повлиять на существенное увеличение оборотов компании".

Западный подход

Самым ярким событием на парфюмерно-косметическом рынке за последний год стала сделка российской сети Rivoli и германского холдинга Douglas, одного из трех крупнейших игроков европейского рынка (сейчас в Европе несомненными лидерами являются три компании: Douglas, Sephora и Marionnaud).

Другая крупнейшая западная парфюмерно-косметическая сеть - французская Sephora - также заявила об открытии первых двух магазинов в России в 2003-2004 году. Французская Marionnaud тоже является претендентом на долю российского рынка. По мнению Ирины Синицыной, очень трудно судить об эффективности проектов трех европейских гигантов в нашей стране. Однако без союза с отечественными сетями развитие в России даже столь заметных игроков будет затруднено.

Для Sephora и Douglas характерна непривычная для российских покупателей выкладка. В Douglas товар располагается по функциональным группам и цветам упаковки, а в Sephora - в строго алфавитном порядке. В магазинах Marionnaud продукция выкладывается по маркам, как принято в России. "Трудно сказать, какая система приживется у нас - наш покупатель часто идет за определенной маркой, - считает Ирина Синицына. - К тому же нужно будет обучать продавцов по-новому - сейчас продавец специализируется на определенной марке, а тут надо больше обучать технике продаж, а не определенному продукту".

По словам директора по развитию сети Douglas-Rivoli Сергея Манукяна, вывод принципиально нового формата розничной торговли - эксперимент. Пока не ясно, как отнесется к этому российский потребитель. Однако Сергей Манукян считает, что выкладка товара по функциональным группам и цветам упаковки более удобна для покупателя. "Проект Douglas-Rivoli долгосрочный. Для обеих компаний характерно развитие на собственные средства, без активного привлечения стороннего капитала. К тому же с новыми принципами выкладки товара приходится оговаривать с поставщиками местоположение продукции в торговом зале - ранее весь ассортимент бренда располагался в одном месте, сейчас используется принцип раздробленности марки по видам товара: мужская, женская парфюмерия, средства по уходу, декоративная косметика", - рассказывает Сергей Манукян. Сейчас сеть Douglas-Rivoli насчитывает 18 магазинов, в этом году открылись 4 магазина - 3 из них новой концепции. Планы развития компании находятся на стадии формирования. Многое будет зависеть от успеха первых проектов и результатов переговоров с поставщиками и арендодателями, однако Сергей Манукян заметил, что на рассмотрении находится сразу несколько проектов, в том числе по открытию магазинов на Украине.

По признанию участников рынка, с приходом Douglas ситуация не изменилась - западная компания пока играет по принятым у нас правилам, а доля ее очень невелика. Однако в будущем, если отношения компании с поставщиками в Европе удастся перенести на российскую территорию, остальным продавцам косметики и парфюмерии придется не сладко. Douglas получает значительные скидки от производителей, его главным преимуществом на Западе являются дисконтные программы для покупателей. До сих пор на российском рынке практически невозможно было ввести скидки на селективную косметику - крупнейшие производители строго диктуют розничные цены, и они могут колебаться в пределах 5%.

Концентрация по-русски

По мнению коммерческого директора сети "Арбат Престиж" Сергея Нестерчука, характерной особенностью современного мирового розничного парфюмерно-косметического рынка является концентрация капиталов. На Западе, и прежде всего в Европе, концентрация инвестированных капиталов началась еще 5-6 лет назад, когда завершался процесс покупки мелких сетей и отдельных парфюмерных магазинов Франции компанией Marionnaud.

В России сейчас наблюдается похожая тенденция - розничный рынок селективной косметики приближается к тому, чтобы быть поделенным - в основном между сетями. По ведущим брендам более половины всего объема продаж страны приходится лишь на две сети - "Арбат Престиж" и "Л'Этуаль". Однако здесь концентрация капитала идет в основном не за счет поглощения сетями друг друга, а за счет быстрого развития основных игроков рынка. Примерами поглощения можно считать только союз Rivoli и Douglas, а также покупку части магазинов "Л'Эскаль" компанией "Л'Этуаль".

Сергей Нестерчук считает, что существенно изменить ситуацию на российском рынке могут только крупные инвестиции таких западных компаний, как Douglas и Sephora.

С развитием розничных сетей парфюмерии и косметики встает вопрос об изменении отношений с поставщиками, которые до сих пор диктовали условия сотрудничества розничным сетям. "С усилением позиций розницы сети начинают выставлять брендам собственные правила игры, - говорит Сергей Нестерчук, - причем здесь приход крупнейших западных розничных операторов, в том числе и непрофильных, таких как Metro, Auchan, только на руку российским компаниям, так как они используют уже готовый опыт, выработанный десятилетиями. Это и фиксированные рекламные бюджеты для каждого места продаж, возврат непроданной продукции, так как продвижение товара в магазинах - дело бренда, возмещение убытков, связанных с недопоставками. А также влияние розницы на цену закупки и продажи".

В принципе, выгода от сотрудничества производителей с крупными ритейлерами очевидна: большие объемы продаж влекут снижение расходов и дополнительную прибыль. И очевидно, что без союза поставщиков и розницы дальнейшее развитие рынка невозможно.

Акцент

Douglas продемонстрировал один из вариантов выхода западных компаний в Россию - здесь в результате слияния на паритетных началах образована компания Douglas-Rivoli. Уже открыто 3 магазина: один - в торговом центре "Крокус Сити", другие - в "Мега".

Douglas - не только первая западная сеть, появившаяся в России. Ее отличает совершенно непривычная для российского покупателя концепция: продукция в торговом зале выложена не по брендам, как принято в отечественных магазинах парфюмерии и косметики, а по товарным группам.

Елена Желобанова